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全联福利中心行销部协理刘鸿徵说，电商强项是能轻易蒐集各式顾客数据，并即时转化为个人化购物体验。他认为，虽然以实体店面为主的全联不易复制这种模式，仍必须效仿。「我们一直在想，能不能用电商的模式，来经营全联这个实体品牌。」刘鸿徵如此形容全联数位行销的长期愿景，「这个战略的关键，就是数据驱动行销。」
从外而内打造数据驱动行销基础，第三方和第一方资料并用
2019年是全联展开数位转型的关键年，大力推动许多数位创新作法，不只是第一家推出行动支付App的超市，用线上App来强化实体门市的顾客经营。另一方面，也开始透过广告代理商蒐集网路使用者浏览行为及喜好，汇入DMP分析，以决定广告投放对象。2020年起，全联自己打造了会员数据中台，汇整POS、App等不同通路的资料，成为他们管理第一方顾客数据的第一步。
有了DMP和数据中台，全联便能兼用第三方外部数据和第一方会员数据。对外投放广告时，他们会从中台捞出去识别化的数据给广告代理商。比对现有会员消费资料和网路使用者行为资料後，便能更有效辨认出广告受众。对自家会员行销时，也能用大量DMP资料来丰富会员中台资料，从外部使用者的喜好模式，来推测会员潜在喜好。
初期未设计有效蒐集机制，数据流断点是重要课题
全联早在2009年建立会员机制，距离管理会员数据、用以驱动行销，中间隔了超过10年。
刘鸿徵说，其实全联很早就想要利用自家会员数据，来做更个人化的会员经营。问题在於，早起发展会员机制时，他们并未考量到数据蒐集。因此从2009年开始经营实体卡片会员，一路到2019年，全联会员机制，都只是一张优惠凭证卡。这段期间，全联考虑过从线上通路开始蒐集数据，不过，刘鸿徵坦言，当时全联线上通路只有一个人流量极小的企业官方网站，无法取得有意义的数据量体或种类。「所谓会员经营，也只是寄送DM而已。」刘鸿徵苦笑道：「要与会员有更细致的沟通，必须有一个平台。」
这个平台，就是2019年5月问世的支付工具PX Pay App。不同於企业官网，PX Pay作为会员卡和支付工具，使用情境与实体消费绑定，因此为全联带来稳定线上通路流量。至此，他们才有管道将千万会员的线下人流转换为线上人流，来累积顾客数据。
推出支付App是全联管理顾客数据的分水岭，开始将线下人流转换为线上数据流。不过，推行支付App的同时，衍生出了另一个问题，是难以将App数据与其他数据串联。
为了冲刺PX Pay用户数，全联刻意设定低注册门槛，不须跟实体会员卡连结，只要下载App，提供基本资料，就能成为会员。这个策略让PX Pay会员数高速成长，却也使这些会员数据沦为孤岛，难以与先前会员数据对应。不只如此，这个做法也跳过了一个常见环节，为未来扩大进行精准行销时，设置了一道组碍。
现在许多品牌会员机制，注册时会要求大家透过Line来进入自家App。刘鸿徵表示，「PX Pay会员身分没有预设绑定Line身分，这成为我们现今数据驱动行销的一大挑战。」虽然他们後续尝试各种方法，要吸引既有会员於Line官方帐号聊天室中绑定身分，不过只有一部分会员配合。刘鸿徵直言，热门通讯软体触及率一定大於自家支付App。全联虽然手握大量会员，却难以在Line这个强力通路对他们行销，并蒐集互动数据，至今依然是全联必须解决的课题。
虽然初期数据蒐集机制不甚完善，起步也不算早，不过全联总算是踏出了会员数据管理的第一步。2020年打造数据中台时，全联整合了线下店面的POS、线上支付的App，以及後来加入的小时达外送服务等通路数据，再尝试辨认出这些通路中，是否有重复会员。整理完这些数据後，全联便开始筹备个人化行销机制。
分析会员消费客单价及需求结构，对主力客群和游离客群分别制定行销方针
2021年起，全联开始导入自动化行销科技，意图将数据中台的数据用於广告投放及App、Line等推播行销。刘鸿徵说明，导入期间，全联必须和自动化行销厂商讨论所需数据、定义数据规格，再确定从哪些数据库汇入到新系统中。前後花了约莫1年时间，2022年，他们正式开始自动化行销。
全联自动化行销策略，主要根据客单价和需求结构，针对游离客群和主力客群，分别制定行销方针。
根据消费金额，全联把会员分为7个层级。第1、2层是人数最少的客群，订货量较大，全联定义为「小B」，也就是从全联进货的小型商家。第3至第5层则是主力顾客，消费意愿最高，人数量次之，对行销活动接受度最高。第6、第7层则是消费金额不明或相对低的顾客，全联定义为Line会员及潜在流失客，人数最多。
「或许有点违反直觉，但我们行销重点族群是第6跟第7层的游离客。」刘鸿徵说，之所以愿意投资最多行销资源在这些低消费意愿族群，背後有2个原因。其一，这两层人数规模最大，只要稍微提高客单价，对全联便能带来很可观的营收。其二，全联认为，统一集团买下家乐福後，统一和全联两家零售巨头的业务重叠范围更高，巩固游离客，是未来竞争关键。因此，他们从提升消费金额的角度下手，投入大量行销资源，对这些顾客投放分众行销讯息及优惠。
对主力顾客，全联则是从商品需求结构的角度切入行销，而非从消费金额。全联依照购买品项，再细分主力顾客为4种类别，其中一个类别尤其重要，全联内部通称「全联妈妈」。
「全联妈妈生活大小事都在全联解决，是我们最想要的客人类别。」刘鸿徵说，全联妈妈消费纪录横跨最多商品类别，全联行销目标是，将其他分类的主力顾客都转化为全联妈妈。因此，他们一面尝试吸引顾客购买更多类别的商品，另一方面研究全联还能提供哪些新商品类别，来符合这些顾客过去没有被满足的需求。
全联分析顾客消费数据的洞察结果，使他们能分辨出这些顾客族群，再制定相对应方针。目前，全联数据蒐集及行销阶段已经能自动化，不过数据分析阶段，还是得由专业数据分析师操刀。全联行销部会员行销课副课长王森丰坦言，数据分析固然重要，但凡事都得经过分析师，意味着行销部门无法快速对数据趋势反应，推出行销活动或讯息。因此，下一步，全联要强化自己的顾客数据管理科技，让数据分析也能自动化执行。
全联的支付工具App是他们蒐集数据的关键接触点，也是呈现个人化行销内容的平台。目前，主要是以推播讯息通知为主要行销方法，未来App上的推荐商品页面和弹出式广告等版位，更会根据会员数据分析结果，来呈现出专属於个人的商品或讯息。
导入顾客数据管理平台，赋予行销人员快速对数据反应的能力
奠定数据驱动行销的IT基础，并实行自动化行销一段时间後。2023年，全联开始筹备导入顾客数据管理平台（CDP），作为行销人员分析顾客数据的介面。
王森丰表示，导入CDP是为了加速数据蒐集到自动化行销的流程。行销人员利用CDP的No Code数据分析模组，能自行尝试从数据中找出行销机会，完成简单的数据驱动行销情境分析。这样一来，专业数据分析师也能更专心於更深入的数据研究。不仅如此，CDP未来会与既有自动化行销系统串接，行销人员分析完数据後，还能一站式完成後续行销工作。
王森丰说，全联建置数据中台和DMP时期便完成数据整合，加上自动化行销系统与CDP是同一家厂商，因此他们从开始筹备导入CDP至今，未曾遭遇太大阻碍。主要耗时之处在於串接系统时，双方IT部门必须协调排程。
虽然全联营收主力是线下门市，不过他们也有意积极经营电商通路。未来，他们要在自家通路进行个人化商品推荐，甚至考虑利用会员数据来提供精准广告投放服务。
持续完善全通路行销体系，未来考虑发展零售媒体广告业务
论及未来行销策略，刘鸿徵表示，全联要研究如何利用自有数位通路来蒐集更多数据，并强化线上线下通路的个人化行销。
近期，全联从外包厂商收回了电商网站经营权，要统一电商和App，两个自有通路的行销操作。初步规画，要针对不同会员呈现出专属个人化商品推荐，刘鸿徵表示，「未来，我们还希望提供自媒体的广告版位给供应商竞标，用全联自家会员数据来进行精准行销。」
刘鸿徵指出，零售通路商手握广告代理商没有的会员消费资料，这是全联发展广告业务的一大优势。不过他也说，由於线上零售媒体广告，是要驱动线下消费行为，如何制定一个广告主能认同的转换率测量机制，是全联正式发展广告业务前不得不解决的课题。
除了呈现个人化商品推荐，全联也在研究如何投放个人化App任务，依照会员消费特性，给予他们能执行的目标，达成後再提供奖励或优惠。例如，可以对每月客单价5,000元的顾客，给予消费5,500元的任务，或是对只买奶类饮品的顾客，给予购买其他种饮料的任务。若能实现个人化任务，便能以类似游戏的形式，来对会员进行行销，同时能增加App开启诱因。
「十年後，所有商务都是电子商务。」刘鸿徵说，奠定会员数据管理基础後，他们会持续尝试各种OMO行销手法，效仿电商用数据驱动行销的模式，并将其拓展到自家强大的线下通路网络。
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